Depuis des années, les marketeurs B2B entendent dire qu’une automatisation du marketing réussie n’est qu’une question de génération de leads. Nous pensions avoir uniquement à nous concentrer sur la détection et le « scoring » de leads, pour que le tour soit joué. Nos problèmes devaient être ainsi résolus. Désormais, un autre critère est plébiscité par tous : le chiffre d’affaires. Mettez simplement votre chiffre d’affaires en lumière et vous connaîtrez le succès. C’est aussi simple que cela, ou du moins voilà ce que l’on veut nous faire croire.
Pour moi, dire que « le marketing B2B est avant tout une question de chiffre d’affaires »  revient à dire « vous perdrez 10 kilos en une semaine ». Il s’agit du même genre de phrase vide de sens.

Je sais bien qu’il serait tentant de croire que vous pouvez assurer votre réussite en ne vous concentrant que sur un seul aspect du processus marketing (en apparence facile à gérer). Mais regardons les choses en face : cela n’a jamais été vrai et ce ne le sera certainement jamais.

Aujourd’hui, le marketing subit une profonde transformation. Le marché est en pleine évolution. Et de nos jours, nous sommes tous responsables  de problématiques bien plus variées que la simple génération de leads ou du chiffre d’affaires.

Mais ne vous méprenez pas. Je ne suis pas en train de d’en dénigrer l’importance. La génération de la demande ou le chiffre d’affaires constituent des éléments essentiels du processus marketing. Ma préoccupation concerne le fait qu’un objectif limité pourrait vous faire négliger d'autres considérations importantes. Aussi étrange que cela puisse paraître, une attention trop fortement portée au chiffre d’affaires peut engendrer des problèmes. Ceci ne fut-il pas l’un des concepts clés de la récente crise des prêts hypothécaires ? Se concentrer sur la génération de chiffre d’affaires à l’exclusion d’autres facteurs engendre des conséquences négatives majeures sur les marchés financiers internationaux. Pour moi, la leçon est claire : ne laissez pas ce genre de vision étroite condamner aussi vos stratégies marketing.

Elargissez plutôt vos perspectives. Les marketeurs souhaitant rester cohérents doivent commencer par adopter une approche holistique et intégrée tout au long du processus marketing. Par exemple, bien qu’il soit indéniable que la génération de la demande constitue un élément essentiel, vous devez également effectuer un suivi du budget, des dépenses et des ressources. Vous devez satisfaire et retenir vos clients et sans cesse travailler à gagner leur confiance afin de les fidéliser. Vous devez développer et faire évoluer votre équipe marketing afin de rester pertinent et de générer une croissance rentable, ce qui diffère sensiblement de la simple génération de chiffre d'affaires à TOUT prix.

En tant que directrice générale du marketing, j’ai partagé cinq opérations stratégiques, chacune comprenant de critères de mesure multiples, appliqué aussi bien par le conseil d’administration que par nos départements commerciaux et financiers. Les objectifs en termes de chiffre d’affaires constituent une part essentielle de ces opérations, mais d’autres indicateurs sont tout aussi importants pour mesurer la croissance et la santé d’une entreprise. Naturellement, nous utilisons nos propres outils pour évaluer et renforcer nos activités. Mais il n’y a réussite que si vous adoptez une approche marketing stratégique et globale et ne vous bornez pas à une vision étroite de génération de la demande et d’acquisition de clients.

Si l’on observe l’année 2011, il devient évident que toute approche B2B actualisée et intégrée nécessite également un facteur supplémentaire : le marketing numérique. Les marketeurs B2B modernes doivent créer davantage de contenu, mener plus de campagnes, engendrer plus d'activités entrantes et générer davantage de leads de meilleure qualité. Cela n’a plus aucun sens de vous concentrer seulement sur ce que vous allez faire après que quelqu’un aie contacté votre entreprise ou coopéré avec elle. Vous devez également porter votre attention sur des questions essentielles concernant les processus et la rigueur des analyses des données numériques. Une fois que vous avez commencé à tirer pleinement parti du développement et de l’analyse du contenu numérique, vous serez en mesure d’atteindre plus rapidement vos cibles, d’optimiser vos processus pour une expérience client novatrice, d’accroître vos ventes et de renforcer la notoriété de votre marque.

N’oublions pas notre mission essentielle : de la même manière que vous ne souhaitez pas vous concentrer seulement sur la génération de leads, vous ne voulez pas non plus uniquement vous borner à consacrer toute votre attention aux chiffres. Ceci finirait par vous faire ignorer le réel « art » du marketing. Vos objectifs sont de développer des marques et d’attirer des clients, et sans aucun doute cela ne peut se faire que selon un certain rythme et un certain cycle. Le marketing B2B implique planification et budgétisation, définition des campagnes, création de contenu et de message, puis exécution afin de générer des leads et du chiffre d'affaires. Les demandes de l'environnement commercial actuel exigent de vous que vous gériez l'ensemble de ce cycle. Vous avez besoin d’une perspective élargie et d’une approche coordonnée, et non d’un simple correctif ou d’une décision « tout ou rien ».

Pour permettre à votre équipe de gérer l’ensemble de ce cycle B2B, vous devez tout d’abord reconnaître que le marketing B2B ne concerne pas qu’une seule dimension. Il s'agit de génération de la demande. Il s’agit de chiffre d’affaires. Et il s’agit de bien plus encore.

Par Lisa ARTHUR   

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Plus que jamais, les entreprises ont besoin de mener des réflexions marketing pour dynamiser leur activité. Aujourd’hui et demain.

« Certaines PME profitent de cette crise pour changer leurs pratiques en professionnalisant leur approche du marketing. Elles sont à la recherche d’un réel levier pour pérenniser leur activité, répondre à une concurrence accrue et s’adapter aux mutations des comportements clients, sur du long terme . »

1. Se concentrer sur son cœur de cible

Premier réflexe en temps de crise : se disperser. Première erreur, il est préférable d’identifier les deux ou trois cibles prioritaires et de consacrer les efforts commerciaux et investissements marketing et communication sur celles-ci. Les chances seront alors d’autant plus grandes de transformer les actions en ventes effectives et d’installer des synergies positives sans dépenser les ressources à tort et à travers.

« Il faut se poser non seulement la question du potentiel de chaque marché (combien de clients potentiels ? quel chiffre d’affaires ?) mais aussi celles qui concerne l’attractivité de l’offre (quels sont les cibles pour lesquelles l’offre est particulièrement pertinente ?) et de la faisabilité de la démarche commerciale » conseille Valérie Geneyton.

Les conseils à retenir pour gagner en efficacité et en anticipation ? « Planifier et structurer ». Plus que jamais dans un contexte de morosité, il faut prendre le temps de se poser les bonnes questions. Il faut savoir se recentrer sur les activités où l’entreprise a une bonne position concurrentielle et approcher les clients avec une offre différenciée. Le fait de s’activer dans l’urgence est une perte d’énergie.

2. Ne pas s’isoler et miser sur le réseau

Les partenariats sont primordiaux. Le secret ? Rester proche des partenaires prescripteurs et revendeurs. Construire des actions commerciales ou de communication communes, animer leurs forces de vente pour rester présent à leur esprit, imaginer des offres complémentaires.

Eux aussi peuvent connaître des difficultés et il serait dommage de distendre les relations alors que tout partenariat demande plus d’un an de travail avant de trouver sa vitesse de croisière. Une partie de la stratégie commerciale peut aussi consister à développer des partenariats complémentaires. Bien utilisés, ils permettent de proposer des actions plus offensives, d’économiser par des actions conjointes voire de développer de l’innovation.

3. Privilégier l’innovation continue

Le dirigeant d’une entreprise de gestion des appels offres de travaux, commente « Le marché est difficile. C’est pourquoi nous devons nous structurer et optimiser l’ensemble de nos actions : penser des offres innovantes et ne pas hésiter à proposer de nouvelles approches à nos clients, renforcer notre communication et concentrer notre effort sur l’essentiel. »

La mise en place de moment de réflexion et de remise en question communs notamment aux équipes commerciales et marketing est le moyen le plus efficace pour partir sur la bonne voie. En les faisant travailler ensemble, les équipes pourront très rapidement identifier des innovations à gain rapide, qu’elles concernent les prestations, l’offre commerciale, le discours ou les actions de promotion. Etre à l’écoute du marché et ne pas hésiter à prévoir du un temps d’expérimentation permettant de suffisant pour mesurer les résultats de chaque projet.

4. Affiner le discours de l’entreprise

Si l’entreprise propose des services, par essence intangibles, les prospects et clients peuvent très vite avoir l’impression qu’ils doivent ressembler à ceux des concurrents. Encore une fois, les équipes commerciales et marketing doivent travailler ensemble pour affiner le discours. Le résultat : des bénéfices clients clairs, directement perceptibles et adaptés à la cible. Pour rassurer les prospects rien de plus infaillible qu’un discours simple, cohérent et concret.

5. Des offres et des modèles économiques différents

L'exemple d'un dirigeant d’une entreprise de sécurité  « Nous savons vendre des systèmes de sécurité complexes. Il est maintenant temps de rentabiliser certaines innovations et d’attaquer de nouveaux marchés, avec des offres dont les cycles de vente sont plus courts ». La négociation devenue virulente en période de crise, les entreprises anticipent et font évoluer leurs offres et modèles économiques. 

« Observez les modèles économiques d’autres marchés et essayer d’imaginer des déclinaisons dans le secteur de l’entreprise. Pourquoi ne pas mettre en place des formules d’abonnement, de locations, de packages ? N’y a-t-il pas des offres d’entrée qui permettront à vos prospects de répondre à leurs besoins essentiels et à votre entreprise d’agrandir son parc clients pour ensuite diversifier les services lorsque que le marché se portera mieux ? »

6. Plus proche de ses clients et de son marché

Il ne faut pas oublier de communiquer régulièrement avec les clients, en gardant un discours de proximité. Dans une période de crise, les comportements changent et nous sentons déjà une volonté durable de consommer mieux. C’est donc en écoutant leurs besoins, attentes et freins, que se construiront de nouvelles offres réellement efficientes et un discours plus percutant.

Par Valérie GENEYTON    

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Le CV anonyme devait être rendu obligatoire dans les entreprises de plus de 50 salariés. Mais une étude remet en cause son utilité.

 

Le CV anonyme est-il en train de vivre ses derniers instants? Une loi de 2006 dont les décrets ne sont jamais parus prévoyait pourtant de le rendre obligatoire pour lutter contre les discriminations. Expérimenté dans nombre de grandes entreprises -comme AXA, PSA Peugeot- le curriculum vitae anonyme est censé permettre aux personnes victimes de préjugés liés à la couleur de peau, le nom, le lieu de résidence ou l'âge, de décrocher un premier entretien d'embauche. 
Mais le projet risque de rester dans les limbes au regard d'une étude d'experts le déconseillant pour faciliter l'embauche des jeunes d'origine immigrée. Au ministère du Travail, auquel il appartient de publier les décrets d'application de la loi qui rend obligatoire ce CV dans les entreprises de plus de 50 salariés, on veut "prendre le temps de la réflexion". "Au regard des résultats de l'étude, on a raison d'être dans une mesure expérimentale".  

Une étude qui divise

En septembre dernier, Eric Besson, alors ministre de l'immgration, avait demandé à Pôle emploi un bilan d'étapes. Une étude quantitative publiée en avril, réalisée en collaboration avec Pôle emploi, conclut que non seulement ce type de CV n'avantagerait pas les demandeurs d'emploi issus de l'immigration, mais il les pénaliserait: ainsi avec les CV nominatifs, ces candidats ont une chance sur 10 d'obtenir un premier entretien contre une chance sur huit pour les autres, mais lorsque le CV est anonyme, l'écart s'accroît à 22 contre six.  

 

Ses auteurs - du Centre de recherche en économie et statistiques (Crest), de J-PAL et de l'Ecole d'économie de Paris- sont les premiers surpris de ce résultat. Ils supposent que le CV anonyme empêcherait une certaine discrimination positive envers ces jeunes. En revanche, selon eux, ce CV est utile pour éviter une tendance à privilégier ses "semblables": les recruteurs hommes sélectionnant plus souvent les CV de candidats masculins, les femmes ceux des femmes. Pour SOS Racisme, ferme partisan de la généralisation du CV anonyme, les conclusions de l'étude sont "contradictoires" et sa "fiabilité" sujette à caution. "On cherche à prouver que cela ne marche pas", estime Loïc Rigaud.  
De grandes entreprises qui l'ont mis en place en tirent un bilan positif: "tous nos CV sont anonymes depuis plusieurs années", sauf rare exception, et on en est "très satisfait", souligne Pierre-Olivier Salmon de PSA Peugeot. L'internet favorise l'anonymat : ainsi sur le site de Pôle emploi, les chômeurs créent leur espace et diffusent leur CV anonymement. A un an de la présidentielle, le sujet s'immisce dans le débat politique: la généralisation du CV anonyme figure dans le programme du Parti socialiste pour 2012.  
De son côté, Yazid Sabeg, commissaire à la diversité, qui avait lancé il y a deux ans une expérimentation de ces CV, n'y voit "pas une panacée". D'autres moyens, selon lui, existent pour combattre la discrimination à l'embauche, comme "la méthode des habiletés", où "on met en situation un candidat dans le futur job qu'il veut occuper et on l'évalue", ou la "méthode de rating" où on soumet le même questionnaire aux candidats avant de les noter. Pour Soumia Malinbaum, présidente de l'Association française des managers de la diversité, la méthode des "habiletés" -faisant abstraction des diplômes- expérimentée à La Poste, s'est révélée plus efficace contre la discrimination.

Par: 

Google Webmaster Tools permet d'améliorer le référencement naturel et de choisir les mots-clés les plus rentables.

 1. Valoriser son référencement naturel

Lancée en avril, une nouvelle fonctionnalité de Google Webmaster Tools fournit gratuitement des rapports sur la visibilité des sites sur Google. Vous allez pouvoir relier de façon très précise vos ventes avec la visibilité gratuite de votre site sur Google (c'est-à-dire le référencement naturel ou SEO, Search Engine Optimization, par opposition au référencement payant ou SEM, Search Engine Marketing). Avant, vous ne pouviez connaître que les 100 mots générant le plus de visites sur votre site et, parmi eux, ceux qui vous donnaient le meilleur taux de conversion en ventes.
Ainsi, pour mon site Cashstore.fr, qui référence 850 marchands, je pouvais voir que les mots-clés "code promo Cdiscount" généraient, sur une journée, 175 visites, dont près de 37% se transformaient directement en ventes sur le site Cdiscount.com. Mais j'ignorais combien de fois "code promo Cdiscount" était vu pour générer ces 175 visites, ni sur quelle page réponse apparaissait Cashstore.fr associé à "code promo Cdiscount"; il fallait que j'aille vérifier en tapant la requête.

2. Remonter à la source des ventes

Désormais, vous pouvez connaître la position de votre site pour chaque mot (à quelle page de réponse sur Google il apparaît associé à ce mot-clé), son volume d'impression, son taux de clics. Et savoir tout cela de manière illimitée, c'est-à-dire pas seulement pour les 100 premiers mots-clés, mais pour tous ceux qui drainent des visites. "C'est une sacrée bonne nouvelle pour votre coût d'acquisition par mot-clé en référencement naturel", nous assure Search Performance, spécialiste du sujet.

3. Progresser en visibilité gratuite

Combinées avec Google Analytics (pour ceux qui l'utilisent), "toutes ces infos vont vous permettre avec une précision quasi chirurgicale de remonter à la source de vos ventes, mot-clé par mot-clé", précisent les experts de Search Performance. C'est ce que nous faisons avec eux sur Cashstore.fr et ce pilotage nous permet de progresser très vite en visibilité gratuite sur Google et sur les mots qui ont le plus fort taux de conversion en ventes.
Mon conseil: avant que vous confiiez la gestion de votre SEO à une agence ou à un collaborateur en interne, prenez le temps de vous plonger dans ces outils. Observez, d'un bout à l'autre de la chaîne, pour un mot-clé donné, combien d'impressions génèrent combien de visites, de ventes, de CA, de marge... Ce fine tuning est capital pour la rentabilité de votre activité d'e-commerce.

4. Choisir les mots-clés les plus rentables

Voici une méthode simple en quatre étapes :
-Choisissez une vingtaine de mots-clés stratégiques pour votre business sur : http://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal
-Achetez ces mots-clés sur Google AdWords avec des minibudgets de test (il n'y a pas de ticket d'entrée minimal sur Google).
-N'oubliez surtout pas de traquer le taux de conversion de ces mots-clés avec Google Analytics (l'outil est gratuit !).
-Après un mois de test, vous allez connaître les mots-clés les plus efficaces en analysant leur taux de conversion en ventes.
-Utilisez alors ces données pour mettre en place sur votre site une stratégie SEO - contenu et réseau de liens entrants - sur les mots-clés qui convertissent le mieux vos visiteurs en clients.


Par Catherine Barba



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Lorsque l’on maîtrise parfaitement son produit ou service, est-il nécessaire de s’appuyer sur un argumentaire ? Comment trouver les arguments et les mots qui portent quand on vend des produits technologiques à des non spécialistes ? Le sujet préoccupe de nombreuses PME ; nous leur proposons ici quelques pistes d’action…

LES PME SE FOCALISENT TROP SUR LES CARACTERISTIQUES

Bien des « argumentaires » de PME se limitent à  des listes de caractéristiques techniques liées aux produits et services proposés, ou à la logistique de l’entreprise.  Ils ne comportent pas ou peu d’arguments pour que le client y trouve une raison et une motivation particulière d’acheter là plutôt qu’ailleurs.
C’est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’une offre à forte technicité. Soit elle sait trouver les mots justes pour faire valoir sa différence et convaincre les clients de ses atouts, soit elle se « noie » dans cette technicité,  ne répond pas à ses préoccupations et fini par lui faire peur.

Le problème tient principalement à 3 raisons

Un des premiers reflexes pour se vendre est de « survendre » son produit ou service, de livrer un maximum d’informations techniques pour se valoriser ou se justifier.
L’autre raison tient du fait qu’il est souvent difficile de sortir du jargon technique interne pour exposer une offre de produit ou service. Rappelons que près de 70 % de patrons de PME sont de formation technique uniquement.
Enfin, encore trop peu de PME  intègrent le besoin, les attentes réelles du client dans leur argumentaire

ET LE CLIENT DANS TOUT CA ?

Qu’ai-je à gagner en achetant ce produit ?

Les préoccupations du client ne portent pas sur des caractéristiques mais avant tout sur des avantages et des bénéfices : qu’ai-je à gagner en achetant ce produit ou ce service ? Un producteur de fruits et de légumes promettra par exemple au consommateur du plaisir de dégustation et des qualités nutritionnelles. Un routeur s’engagera sur un délai de distribution record ou une traçabilité pour des envois postaux. Un vendeur de matériel informatique vendra de la continuité d’exploitation et de la compatibilité avec les logiciels en place. Mais surtout pas des mégabits, des kilooctets et des protocoles aux noms barbares !

Prouvez le !

Bien sûr, il faudra prouver ce que l’on promet, par des exemples précis d’actions ou de prestations de services réussies, ou en rassurant sur des points critiques du produit : il sera temps alors de s’appuyer sur la technique pure.. De même, évitez de mettre en avant votre « réactivité », votre « qualité » et votre « sens du service ». Prouvez-le simplement (« réponse sous 24h », « satisfait ou remboursé », …) et tenez votre promesse.

L’ARGUMENTAIRE COMMERCIAL, UN OUTIL STRATEGIQUE

Non, l’argumentaire n’est pas simplement un moyen de finaliser une vente en face à face avec un prospect ou un client.

Observez la concurrence !

D’abord pour être pertinent et efficace dans votre argumentation, prenez le temps de mieux connaître vos concurrents et de vous comparer à eux : vos clients, eux, le font  bien ! Procurez-vous leur plaquette, consultez leur site, questionnez leurs fournisseurs, pour identifier leurs points forts et leurs points faibles… ainsi que les vôtres.
Vous serez alors en mesure d’argumenter en ayant une meilleure connaissance du marché, et non en regardant uniquement ce qui se passe chez vous

Uniformisez et automatisez le discours

Un argumentaire bien construit vous donne les moyens de mettre au diapason tous les discours des commerciaux, mais aussi celui du dirigeant lui-même et des acteurs en périphérie de la relation clients. Combien de PME, ont en interne autant d’argumentaire que d’acteurs de la vente ou de la relation clients. Vous pouvez vous assurez de la parfaite cohérence entre tous vos supports de vente et de communication : site internet, plaquettes, books de vente..

L’argumentaire formalise les avantages et les preuves, tout est écrit. Pour la plupart des objections vous avez une réponse à apporter, structurée, prouvée, crédible.
L’argumentaire commercial est un outil vivant qui n’aura de cesse que de s’améliorer. L’élaborer et le faire vivre est un moyen incontournable de gagner en efficacité dans l’acte de vente et ainsi d’assurer une meilleure cohésion interne.

Par Olivier MAIGRAT