Le manager commercial ne peut pas se limiter au suivi des résultats de son équipe, il doit surtout contrôler les efforts fournis pour parvenir au résultat.

Le réflexe naturel du manager commercial consiste à s’assurer que les résultats de vente (CA, Marge Brute si ses commerciaux ont une certaine autonomie sur le taux de remise) sont conformes au budget mensuel (ou hebdomadaire) et au budget en cumul annuel. Mais en cas de décalage négatif sur les objectifs individuels de certains de ses commerciaux, comment réagir ?

Si tous les commerciaux ont des niveaux de retard équivalents, les facteurs externes seront invoqués au cours d’une première  analyse : marché spécifique en recul, concurrence plus agressive, modification du contexte règlementaire, conjoncture économique générale morose, …

Mais si les résultats et les niveaux de retard sont hétérogènes (certains atteignant leurs objectifs et d’autres pas) ; le manager va devoir analyser les facteurs internes à l’entreprise, et notamment les efforts consentis par chacun de ses commerciaux.

Les premiers facteurs internes, dont le manager commercial n’est pas toujours responsable, sont les « outils » que l’entreprise met à la disposition de l’équipe commerciale : les produits (ou les services) proprement dits, les tarifs associés, le marketing et la communication, les argumentaires de vente, etc … Chacun de ces éléments devra être repositionné si nécessaire, le manager commercial devant au minimum avoir droit de regard sur les tarifs et les argumentaires de vente.

Mais le principal facteur interne relève des efforts individuels de chacun des commerciaux. Et donc comment les évaluer, les contrôler et les analyser ?

+ Ne pas se contenter de regarder les chiffres « en statique », c'est-à-dire les résultats (hebdomadaires, mensuels, cumulés) par rapport à l’objectif de la période correspondante. Il est nécessaire d’étudier « en dynamique », progression ou régression par rapport à la même période sur les exercices précédents, en CA, en marge brute, en fonction des produits et des marchés prioritaires définis dans la stratégie commerciale.

+ Analyser les efforts de vente : nombre et orientation des visites (suspects, prospects, clients, croisés avec les marchés définis) ; nombre de devis (et contrôle du volume du portefeuille en continu) ; ratios offres/visites et commandes/devis.

A partir de ces diagnostics, et de la connaissance des capacités respectives de chacun de ses commerciaux, le manager commercial va être en mesure d’instaurer un Plan d’Action Commercial, et de personnaliser le suivi de ses commerciaux, en s’attachant à développer leurs connaissances et leurs aptitudes individuelles.

Par: Jean GROSSER 

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Le marketing direct et tous ses supports (mailings, catalogues, e-mailings, phoning...) occupe toujours une place prépondérante dans la stratégie de conquête ou de fidélisation client des PME. Mais si, globalement, l’efficacité du marketing direct pour toucher et faire réagir les prospects et clients de l’entreprise est reconnue par la plupart des dirigeants, certains aspects peuvent générer des interrogations, des doutes, voire des inquiétudes : coûts réels des campagnes, évolution de l’efficacité des supports, retour sur investissement des actions...

En quelques « Oui / Non » certes un peu péremptoires - mais nous sommes là pour en débattre - chassons quelques idées reçues et rétablissons la vérité du moment sur vos opérations de marketing direct...

La vérité sur les supports :

- Non, le papier n’est pas mort ! Quoi qu’on en dise, le mailing traditionnel, adressé aux prospects par courrier reste, de loin, le premier support du marketing direct et relationnel utilisé par les annonceurs. Si on y ajoute les éditions publicitaires (et notamment les catalogues, adressés ou non), on constate que les supports imprimés ou print représentaient encore plus de 60% des investissements en marketing direct et relationnel en 2009 (source : France Pub – UFMD).

- Oui, la « délivrabilité » des messages est l’enjeu central actuellement en matière d’e-mailing. Pour résumer ce concept de « délivrabilité » en quelques mots : comment être certain que mon message parvienne dans de bonnes conditions dans la boite mail de mes prospects, en contournant les barrières anti-spam des messageries et des fournisseurs d’accès (FAI) ?

- Non, aucun support promotionnel n’est intrinsèquement supérieur à un autre. Mailing, phoning, e-mailing, web, mobile... Chacun de ces outils peut constituer le meilleur choix à un moment donné pour optimiser sa relation client. Le choix de chaque support est fonction du contexte, de l’offre, de la cible, des fichiers dont on dispose, et évidemment de son budget.

- Oui, la stratégie multicanale ou multisupports est la stratégie gagnante en relation client, car, en multipliant de fait les points de contacts avec ses prospects et ses clients (postal, e-mail, web, téléphone, mobile, magasin....), elle oblige à en avoir une vision à 360°, et les replace donc au centre du dispositif marketing. Ainsi, c’est bien en combinant intelligemment différents supports promotionnels entre eux que l’on optimise les réponses des clients et des prospects, et ainsi le chiffre d’affaires de chaque campagne.

La vérité sur les coûts :

- Oui, une campagne de télémarketing entraîne un coût par contact bien plus élevé qu’une campagne de mailing, mais elle est aussi beaucoup plus efficace pour générer des remontées en CA immédiat, et des retours d’informations qualitatives, en phase de lancement de produit par exemple.

- Oui, certains fichiers de prospects proposés à la location peuvent sembler hors de prix (de 500 à 800 euros les mille contacts parfois) mais leur efficacité est aussi souvent bien supérieure à celle de fichiers génériques ou non qualifiés. Pour le même prix, vaut-il mieux adresser 3 000 prospects peu qualifiés ou 500 qui constituent notre coeur de cible ?

- Non, la SIRETisation des fichiers n’est pas un luxe. Cette prestation consistant à associer, en B to B, à chaque établissement présent dans la base de données clients et prospects un identifiant unique (le code SIRET) permet d’assainir les fichiers, en supprimant les doublons, les adresses inactives et en limitant les retours en NPAI.

- Non, une campagne de marketing direct 100% internalisée n’est pas toujours moins chère qu’une action externalisée : temps passé, salaires, fournitures, coûts d’opportunité (pendant que vos assistant(e)s commerciaux(ales) éditent ou mettent sous pli leurs mailings, ils (elles) ne font pas de prise de rendez-vous par téléphone !)... Il faut prendre en compte tous les coûts pour arbitrer objectivement entre une prestation externalisée et une réalisation en interne.

La vérité sur les remontées :

- Non, un taux de retour en NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée, soit mailing non remis)  supérieur à 1% ne signifie pas toujours que le fichier de contacts utilisé est médiocre. Tout dépend de la cible visée ! Un fichier postal « Adresse des mairies des villes de plus de 10000 habitants en France » conduisant à un taux de retours en NPAI de 2% sera considéré comme de moins bonne qualité qu’un fichier postal «  Etudiants étrangers en France » générant un taux de retour en NPAI de 5%.

- Oui, la performance des e-mailings doit s’apprécier au regard de plusieurs indicateurs : taux de remise, taux d’ouverture, taux de clics, taux de désabonnement, taux de conversion ou de transformation finale. En mesurant tout au long de la « chaîne » les performances de la campagne, on peut affiner plus précisément sa stratégie : qualité des fichiers, du message (objet, expéditeur, code html, ergonomie de la page...), de l’argumentaire, pertinence de l’offre...

- Oui, certains jours de la semaine sont plus propices à l’e-mailing que d’autres, mais tout dépend de votre offre, de votre cible, et également de la concurrence : mardi et jeudi après-midi en B to B, samedi et dimanche matin en B to C... A vous de tester chacun des créneaux, et d’affiner votre stratégie en fonction des résultats observés !

- Non, une campagne en multicanal n’est pas forcément plus rentable qu’une opération mono-support. Les 3 écueils à éviter : cannibalisation des actions, juxtaposition des actions et incohérence des actions.

La vérité sur le retour sur investissement des opérations de marketing direct :

- Non, le seuil de rentabilité ou point mort d’une campagne n’est pas atteint quand on a : CA généré par l’action de marketing direct = coût total de l’opération, mais bien quand on a :

Marge générée par l’action de marketing direct = coût total de la campagne ! Dans le premier cas, cela revient à considérer que la fabrication des produits vendus n’a rien coûté à l’entreprise.

- Non, il ne faut pas considérer « l’amortissement » d’une campagne de marketing direct de recrutement de nouveaux clients uniquement sur le premier achat des nouveaux clients, mais bien sur toute leur durée de vie et sur l’ensemble de leurs achats.

- Oui, une sollicitation importante des contacts peut générer un chiffre d’affaires à court terme important, mais écorner l’image de l’entreprise sur le long terme, et donc limiter la rentabilité des actions futures.

- Oui, le retour sur investissement d’une opération en multicanal est plus complexe à mesurer qu’une opération « mono-support », car il convient de mesurer à la fois l’efficacité de chacun des supports, et également la synergie générée par l’utilisation conjointe des supports.


Articles composés d’extraits du Livre « Marketing Direct : tous les outils pour auto-entrepreneurs, indépendants, chefs de produits » 

Par : Hervé RIOCHE, 

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