Depuis des années, les marketeurs B2B entendent dire qu’une automatisation du marketing réussie n’est qu’une question de génération de leads. Nous pensions avoir uniquement à nous concentrer sur la détection et le « scoring » de leads, pour que le tour soit joué. Nos problèmes devaient être ainsi résolus. Désormais, un autre critère est plébiscité par tous : le chiffre d’affaires. Mettez simplement votre chiffre d’affaires en lumière et vous connaîtrez le succès. C’est aussi simple que cela, ou du moins voilà ce que l’on veut nous faire croire.
Pour moi, dire que « le marketing B2B est avant tout une question de chiffre d’affaires » revient à dire « vous perdrez 10 kilos en une semaine ». Il s’agit du même genre de phrase vide de sens.
Pour moi, dire que « le marketing B2B est avant tout une question de chiffre d’affaires » revient à dire « vous perdrez 10 kilos en une semaine ». Il s’agit du même genre de phrase vide de sens.
Je sais bien qu’il serait tentant de croire que vous pouvez assurer votre réussite en ne vous concentrant que sur un seul aspect du processus marketing (en apparence facile à gérer). Mais regardons les choses en face : cela n’a jamais été vrai et ce ne le sera certainement jamais.
Aujourd’hui, le marketing subit une profonde transformation. Le marché est en pleine évolution. Et de nos jours, nous sommes tous responsables de problématiques bien plus variées que la simple génération de leads ou du chiffre d’affaires.
Mais ne vous méprenez pas. Je ne suis pas en train de d’en dénigrer l’importance. La génération de la demande ou le chiffre d’affaires constituent des éléments essentiels du processus marketing. Ma préoccupation concerne le fait qu’un objectif limité pourrait vous faire négliger d'autres considérations importantes. Aussi étrange que cela puisse paraître, une attention trop fortement portée au chiffre d’affaires peut engendrer des problèmes. Ceci ne fut-il pas l’un des concepts clés de la récente crise des prêts hypothécaires ? Se concentrer sur la génération de chiffre d’affaires à l’exclusion d’autres facteurs engendre des conséquences négatives majeures sur les marchés financiers internationaux. Pour moi, la leçon est claire : ne laissez pas ce genre de vision étroite condamner aussi vos stratégies marketing.
Elargissez plutôt vos perspectives. Les marketeurs souhaitant rester cohérents doivent commencer par adopter une approche holistique et intégrée tout au long du processus marketing. Par exemple, bien qu’il soit indéniable que la génération de la demande constitue un élément essentiel, vous devez également effectuer un suivi du budget, des dépenses et des ressources. Vous devez satisfaire et retenir vos clients et sans cesse travailler à gagner leur confiance afin de les fidéliser. Vous devez développer et faire évoluer votre équipe marketing afin de rester pertinent et de générer une croissance rentable, ce qui diffère sensiblement de la simple génération de chiffre d'affaires à TOUT prix.
En tant que directrice générale du marketing, j’ai partagé cinq opérations stratégiques, chacune comprenant de critères de mesure multiples, appliqué aussi bien par le conseil d’administration que par nos départements commerciaux et financiers. Les objectifs en termes de chiffre d’affaires constituent une part essentielle de ces opérations, mais d’autres indicateurs sont tout aussi importants pour mesurer la croissance et la santé d’une entreprise. Naturellement, nous utilisons nos propres outils pour évaluer et renforcer nos activités. Mais il n’y a réussite que si vous adoptez une approche marketing stratégique et globale et ne vous bornez pas à une vision étroite de génération de la demande et d’acquisition de clients.
Si l’on observe l’année 2011, il devient évident que toute approche B2B actualisée et intégrée nécessite également un facteur supplémentaire : le marketing numérique. Les marketeurs B2B modernes doivent créer davantage de contenu, mener plus de campagnes, engendrer plus d'activités entrantes et générer davantage de leads de meilleure qualité. Cela n’a plus aucun sens de vous concentrer seulement sur ce que vous allez faire après que quelqu’un aie contacté votre entreprise ou coopéré avec elle. Vous devez également porter votre attention sur des questions essentielles concernant les processus et la rigueur des analyses des données numériques. Une fois que vous avez commencé à tirer pleinement parti du développement et de l’analyse du contenu numérique, vous serez en mesure d’atteindre plus rapidement vos cibles, d’optimiser vos processus pour une expérience client novatrice, d’accroître vos ventes et de renforcer la notoriété de votre marque.
N’oublions pas notre mission essentielle : de la même manière que vous ne souhaitez pas vous concentrer seulement sur la génération de leads, vous ne voulez pas non plus uniquement vous borner à consacrer toute votre attention aux chiffres. Ceci finirait par vous faire ignorer le réel « art » du marketing. Vos objectifs sont de développer des marques et d’attirer des clients, et sans aucun doute cela ne peut se faire que selon un certain rythme et un certain cycle. Le marketing B2B implique planification et budgétisation, définition des campagnes, création de contenu et de message, puis exécution afin de générer des leads et du chiffre d'affaires. Les demandes de l'environnement commercial actuel exigent de vous que vous gériez l'ensemble de ce cycle. Vous avez besoin d’une perspective élargie et d’une approche coordonnée, et non d’un simple correctif ou d’une décision « tout ou rien ».
Pour permettre à votre équipe de gérer l’ensemble de ce cycle B2B, vous devez tout d’abord reconnaître que le marketing B2B ne concerne pas qu’une seule dimension. Il s'agit de génération de la demande. Il s’agit de chiffre d’affaires. Et il s’agit de bien plus encore.
Aujourd’hui, le marketing subit une profonde transformation. Le marché est en pleine évolution. Et de nos jours, nous sommes tous responsables de problématiques bien plus variées que la simple génération de leads ou du chiffre d’affaires.
Mais ne vous méprenez pas. Je ne suis pas en train de d’en dénigrer l’importance. La génération de la demande ou le chiffre d’affaires constituent des éléments essentiels du processus marketing. Ma préoccupation concerne le fait qu’un objectif limité pourrait vous faire négliger d'autres considérations importantes. Aussi étrange que cela puisse paraître, une attention trop fortement portée au chiffre d’affaires peut engendrer des problèmes. Ceci ne fut-il pas l’un des concepts clés de la récente crise des prêts hypothécaires ? Se concentrer sur la génération de chiffre d’affaires à l’exclusion d’autres facteurs engendre des conséquences négatives majeures sur les marchés financiers internationaux. Pour moi, la leçon est claire : ne laissez pas ce genre de vision étroite condamner aussi vos stratégies marketing.
Elargissez plutôt vos perspectives. Les marketeurs souhaitant rester cohérents doivent commencer par adopter une approche holistique et intégrée tout au long du processus marketing. Par exemple, bien qu’il soit indéniable que la génération de la demande constitue un élément essentiel, vous devez également effectuer un suivi du budget, des dépenses et des ressources. Vous devez satisfaire et retenir vos clients et sans cesse travailler à gagner leur confiance afin de les fidéliser. Vous devez développer et faire évoluer votre équipe marketing afin de rester pertinent et de générer une croissance rentable, ce qui diffère sensiblement de la simple génération de chiffre d'affaires à TOUT prix.
En tant que directrice générale du marketing, j’ai partagé cinq opérations stratégiques, chacune comprenant de critères de mesure multiples, appliqué aussi bien par le conseil d’administration que par nos départements commerciaux et financiers. Les objectifs en termes de chiffre d’affaires constituent une part essentielle de ces opérations, mais d’autres indicateurs sont tout aussi importants pour mesurer la croissance et la santé d’une entreprise. Naturellement, nous utilisons nos propres outils pour évaluer et renforcer nos activités. Mais il n’y a réussite que si vous adoptez une approche marketing stratégique et globale et ne vous bornez pas à une vision étroite de génération de la demande et d’acquisition de clients.
Si l’on observe l’année 2011, il devient évident que toute approche B2B actualisée et intégrée nécessite également un facteur supplémentaire : le marketing numérique. Les marketeurs B2B modernes doivent créer davantage de contenu, mener plus de campagnes, engendrer plus d'activités entrantes et générer davantage de leads de meilleure qualité. Cela n’a plus aucun sens de vous concentrer seulement sur ce que vous allez faire après que quelqu’un aie contacté votre entreprise ou coopéré avec elle. Vous devez également porter votre attention sur des questions essentielles concernant les processus et la rigueur des analyses des données numériques. Une fois que vous avez commencé à tirer pleinement parti du développement et de l’analyse du contenu numérique, vous serez en mesure d’atteindre plus rapidement vos cibles, d’optimiser vos processus pour une expérience client novatrice, d’accroître vos ventes et de renforcer la notoriété de votre marque.
N’oublions pas notre mission essentielle : de la même manière que vous ne souhaitez pas vous concentrer seulement sur la génération de leads, vous ne voulez pas non plus uniquement vous borner à consacrer toute votre attention aux chiffres. Ceci finirait par vous faire ignorer le réel « art » du marketing. Vos objectifs sont de développer des marques et d’attirer des clients, et sans aucun doute cela ne peut se faire que selon un certain rythme et un certain cycle. Le marketing B2B implique planification et budgétisation, définition des campagnes, création de contenu et de message, puis exécution afin de générer des leads et du chiffre d'affaires. Les demandes de l'environnement commercial actuel exigent de vous que vous gériez l'ensemble de ce cycle. Vous avez besoin d’une perspective élargie et d’une approche coordonnée, et non d’un simple correctif ou d’une décision « tout ou rien ».
Pour permettre à votre équipe de gérer l’ensemble de ce cycle B2B, vous devez tout d’abord reconnaître que le marketing B2B ne concerne pas qu’une seule dimension. Il s'agit de génération de la demande. Il s’agit de chiffre d’affaires. Et il s’agit de bien plus encore.
Par Lisa ARTHUR
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